Promotion: Nicolas Wasser

Sexy sales? On subjectivity, difference, and the affective regulations of the Brazilian fashion retail

Ausgangspunkt des vorliegenden Dissertationsprojekts ist der neoliberale Anreiz zu sexuellen sowie ‚rassischen‘ Identitäten im Kontext der brasilianischen Konsumindustrie. Am Beispiel eines der erfolgreichsten Modeunternehmens der letzten Jahre verfolge ich Unternehmens- und Selbstführungsweisen, die auf körperlich-affektivem Arbeiten beruhen. Auf welche Weise stimulieren und kontrollieren gegenwärtige Unternehmensstrategien (Stichworte diversity management und branding) Subjektivität? Wie werden die damit zusammenhängenden Anforderungen von den angestellten Verkäufer_innen aufgenommen und in der Praxis sowohl für Geschlecht/Sexualität als auch für die zu verkaufenden Produkte in Gang gesetzt? Und schließlich: welche Art von Gleichheit/Differenz und dadurch des (Un)Gehorsams wird hier hergestellt?

Mein methodisches Vorgehen bedient sich eines ethnographischen Instrumentariums. Im Vordergrund stehen semistrukturierte Interviews, wodurch der Arbeitsalltag sowie das Selbstverständnis von jungen Verkäufer_innen (zwischen 18-23 Jahre) in Shopping Malls von Rio de Janeiro fokussiert wird. Einblick in die multiplen Überschneidungen zwischen Selbst- und Unternehmenswahrnehmung liefern aber auch Social Media, Internetseiten, Firmenevents sowie Werbekampagnen. Solche visuelle Materialien und Kommunikationsflüsse erweisen sich als besonders wertvoll hinsichtlich der übergeordneten Frage, wie affektive Techniken gegenwärtig Selbststilisierungen erwirken, die Sexualität und Körper als potentiell kapitalisierbar halten.

In der Fallstudie zu Visibly Hot (Name geändert), dem marktführenden Label für Sonnenbrillen in Lateinamerika, geht es in einem ersten Schritt darum, die bemerkenswerte Identifizierung junger Verkäufer_innen mit ihrem Unternehmen zu erfassen. Während die Marke mit ihrer Losung „Sei anders!“ eine Pluralisierung legitimer Körper und Begehren verspricht, versichern nicht wenige Mitarbeiter_innen sowohl ihre Bewunderung als auch intime Beziehung zu ihrem Arbeitgeber: „Hier kann ich so sein, wie ich bin“. Damit verweisen die jungen Frauen und Männer auf verschiedene ihnen selbst zugeschriebene Attribute, die sich oft auf eine Alternativ- oder Subkultur, in vielen Fällen auf lesbische, schwule und ‚schwarze‘ Identitäten bezieht.

Den Thesen des sexuell arbeitens (Lorenz und Kuster, 2007) folgend, wirkt das Tagesgeschäft dieser Verkäufer_innen gleich doppelt produktiv: einerseits produziert es eine verkörperte sowie sexuelle Subjektivität und andererseits ermöglicht es gerade den Verkauf von Produkten. Wie allgemein die queere und feministische Kritik am Postulat der immateriellen Arbeit gezeigt hat (Preciado 2008 sowie McRobbie 2010), werden hier durch affektive Anreize stets materielle Körper geschaffen. Diese befinden sich in einem prekären Abhängigkeitsverhältnis zu ihren Förderern. Insofern gilt es schließlich zu erörtern, wie im brasilianischen Kontext die Versprechen von Diversität sowie vom Aufschwung neuer sozialer Gruppen als Teile vielschichtiger Normalisierungsprozesse agieren, welche – so meine These – die Persistenz sozialer Ungleichheit eher um- denn abbauen.

Keywords: Affektives und sexuelles Arbeiten, Subjektivierung, neoliberale Marketingstrategien, Differenz, Brasilien

Forschungsschwerpunkte: Subjektivität, Wandel kapitalistischer Führungsmechanismen und Arbeit, Geschlecht und Sexualität, Affekte, Produktion von Differenz und Ungleichheit in Brasilien

Studienfächer: Soziologie, Sozial/Kulturanthropologie, Geschlechterforschung, Interdisziplinäre Lateinamerikastudien

Promotion im Fachbereich Soziologie und Anthropologie (PPGSA-IFCS) an der Universidade Federal do Rio de Janeiro.

Gutachter_innen:

Erstgutachterin: Prof. Dr. Bila Sorj, Universidade Federal do Rio de Janeiro.
Zweitgutachterin: Prof. Dr. Andrea Maihofer, Universität Basel.